Meta (Facebook, Instagram) se enfrenta en Europa a un doble desafío que trasciende su modelo de negocio y puede impactar directamente a las organizaciones que utilizan sus servicios publicitarios.
Por un lado, las autoridades europeas de protección de datos han intensificado la supervisión del cumplimiento del RGPD en el ámbito de la publicidad personalizada, teniendo en cuenta que el tratamiento de datos con fines de segmentación, con carácter general, deben basarse en un consentimiento claro, informado y específico.
Aunque la base jurídica del tratamiento no es nueva, Meta se replantea ahora su modelo de negocio en Europa, con alternativas como versiones de pago sin anuncios o campañas menos dependientes de datos personales.
Al mismo tiempo, en España, la Asociación de Medios de Información (AMI) ha demandado a Meta por competencia desleal y posibles infracciones del RGPD, reclamando más de 550 millones de euros. Los medios alegan que META obtuvo una ventaja injusta al explotar los datos personales de los usuarios sin un consentimiento válido, debilitando así la capacidad competitiva de la prensa tradicional.
Aunque estas noticias parecen centradas en Meta, sus efectos jurídicos se extienden mucho más allá de esta compañía. Las organizaciones que contratan publicidad segmentada en Facebook o Instagram no son meros clientes pasivos. En este contexto, las organizaciones que utilicen campañas de segmentación basadas en intereses, comportamiento o audiencias similares deberían poder demostrar que:
- Existe una base legal adecuada (generalmente el consentimiento del usuario) para el tratamiento de los datos utilizados en la segmentación.
Se ha informado de forma transparente a las personas de que sus datos podrán usarse con fines publicitarios en redes sociales. (con granularidad en los avisos: qué datos, para qué tipos de segmentación, con que terceros, etc.)
- Se han firmado los correspondientes contratos con Meta, delimitando las funciones de cada parte.
- Se han realizado las correspondientes EIPDs cuando la segmentación sea amplia, combinada o potencialmente de alto riesgo.
- Mantener un registro de actividades de tratamiento que describa la lógica de segmentación, fuentes de datos y transferencias. Estas medidas operativizan la recomendación general de “revisar prácticas y bases de legitimación”
En definitiva, lo que está en juego no es solo el modelo publicitario de Meta, sino la responsabilidad compartida de todo el ecosistema digital. Las organizaciones que se anuncian en estas plataformas deben aprovechar este momento para revisar sus prácticas, contratos y bases de legitimación, y garantizar que su estrategia de marketing digital sea jurídicamente sólida, ética y sostenible.
Redactado por Elena, a fecha 30 de octubre de 2025.