La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) analiza en su Informe 0009/2026 la regulación de la inteligencia artificial generativa y las réplicas digitales en los contratos artísticos.
Analizamos las implicaciones prácticas que este criterio normativo tiene para marcas, anunciantes y agencias de publicidad al negociar los derechos de imagen y voz con actores, modelos, cantantes y creadores de contenido.
El problema práctico
En la industria publicitaria actual, el uso de tecnologías de inteligencia artificial generativa, capaces de crear contenidos sintéticos de texto, audio, imagen o vídeo a partir de modelos entrenados, se ha convertido en una práctica habitual para optimizar costes y tiempos de producción.
Es cada vez más frecuente, que las agencias y productoras recurran a herramientas algorítmicas para clonar la voz de locutores o intérpretes, adaptar spots a diferentes idiomas, generar variaciones de una campaña o crear avatares y réplicas digitales hiperrealistas a partir de las sesiones de grabación de un artista.
Tradicionalmente, los contratos de publicidad y cesión de derechos de imagen han incluido cláusulas redactadas en términos muy amplios o genéricos, autorizando el uso de la imagen o la voz del artista "en cualquier soporte, medio o tecnología presente o futura". Sin embargo, la capacidad de la IA generativa para reproducir fielmente a una persona o sustituir su interpretación física, choca de forma directa con los principios de protección de datos personales y el derecho a la propia imagen.
Al negociar una campaña, surge la incertidumbre sobre hasta qué punto la remuneración o el contrato publicitario ordinario permiten a la marca utilizar la IA sobre el material grabado, y cuándo se requiere un consentimiento específico por escrito y compensado de forma independiente.
El marco aplicable
Para articular jurídicamente las campañas publicitarias en las que intervengan artistas e IA generativa, el Informe 0009/2026 del Servicio Jurídico de la AEPD delimita el marco de interacción entre la legislación de propiedad intelectual, la protección de datos y el derecho a la propia imagen:
- Ley de Propiedad Intelectual (artículo 110.1): Establece una presunción iuris tantum (salvo pacto en contrario), por la que la entidad que contrata a un artista adquiere sobre su interpretación o ejecución los derechos exclusivos de reproducción y comunicación pública que se deduzcan de la naturaleza y objeto del propio contrato.
- Ley Orgánica 1/1982 de protección civil del derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen: Exige la autorización expresa del titular para la captación, reproducción o publicación de su imagen, cuya delimitación debe interpretarse de forma restrictiva.
- Reglamento General de Protección de Datos (RGPD): Distingue con claridad entre el tratamiento amparado en la ejecución de un contrato (artículo 6.1.b, donde el uso de la voz o imagen es indispensable para desarrollar la campaña contratada) y aquellos tratamientos que requieren el consentimiento libre, específico, informado e inequívoco del interesado (artículo 6.1.a).
- Regulación de la IA generativa en el contrato artístico (artículo 13 del proyecto de Real Decreto): Define los sistemas de IA generativa acudiendo al Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial (RIA, Reg. UE 2024/1689) y fija tres reglas clave para el uso de esta tecnología sobre la imagen, la voz o los resultados del trabajo contratado.
La AEPD concluye de forma tajante que, si bien la relación contractual habilita el uso de herramientas tecnológicas para llevar a cabo la producción publicitaria acordada, el contrato no constituye una patente de corso, para generar réplicas digitales autónomas o extender el uso de la IA generativa a proyectos ajenos a la obra contratada.
Cómo se resuelve en la práctica, paso a paso
A la hora de negociar y redactar un contrato publicitario que involucre a artistas (actores, voces superpuestas, modelos o influencers), las marcas, anunciantes y agencias deben implantar un procedimiento de contratación en cuatro pasos:
- Delimitar estrictamente el objeto y alcance de la campaña: El uso de la IA generativa sobre la voz o imagen del artista está amparado por la ejecución del contrato (artículo 6.1.b del RGPD) únicamente cuando los contenidos generados se limiten al objeto de dicha contratación y se circunscriban de forma explícita a la obra o anuncio publicitario para el que fue contratado, incluyendo su difusión, explotación y promoción.
- Respetar la integridad de la interpretación grabada: Para utilizar IA generativa en el desarrollo, postproducción o personalización de la campaña publicitaria (artículo 13.2 del proyecto), es requisito legal que el texto, la imagen, la voz o la ejecución del artista permanezcan significativamente tal como fueron grabados o interpretados. La IA no puede utilizarse dentro de la ejecución ordinaria del contrato para eliminar o sustituir de forma sustancial la participación real del artista en la obra.
- Formalizar un acuerdo expreso y remunerado para réplicas digitales o usos secundarios: Si la marca o la agencia pretende generar una réplica digital (clon de voz o avatar sintético) para reutilizarla fuera de la campaña contratada, o crear nuevos contenidos comerciales independientes, es imperativo celebrar un acuerdo expreso formalizado por escrito (artículo 13.3 del proyecto) amparado en el consentimiento del artículo 6.1.a del RGPD.
- Desglosar una compensación económica específica y diferenciada: No se puede asumir que el honorario o salario global de la sesión publicitaria cubre los usos de IA generativa no esenciales. El contrato o el recibo salarial/factura, debe detallar de forma transparente la partida económica concreta asignada al uso de esta tecnología.
Errores frecuentes
A partir del análisis fijado por la AEPD, se deduce que las agencias de publicidad y los departamentos de marketing pueden cometer habitualmente las siguientes equivocaciones contractuales:
- Incluir cláusulas de cesión genéricas para "tecnologías futuras": Incluir estipulaciones abiertas que autoricen la clonación o generación sintética de imagen para cualquier medio o tecnología futura no contemplada expresamente en el contrato.
- Asumir que la tarifa o caché estándar cubre la creación de réplicas digitales: Omitir el desglose económico de la compensación por uso de IA generativa, lo que invalida la base legitimadora del consentimiento por falta de transparencia y especificidad.
- Sustituir significativamente al artista grabado sin pacto previo: Modificar mediante herramientas de IA la voz, el guión o la apariencia del artista hasta el punto de desnaturalizar su interpretación original sin contar con la autorización explícita y escrita para esa réplica.
- Reutilizar los modelos de IA generativa entrenados en otras campañas: Utilizar los datos de voz e imagen captados durante una producción publicitaria para entrenar o generar contenidos publicitarios para otros clientes o marcas de la agencia.
Qué queda fuera y requiere análisis individualizado
El marco general expuesto se centra en la contratación directa entre la productora o marca y el artista. Quedan fuera de esta guía general y requieren una evaluación jurídica e impacto técnico específico:
- Contratación B2B e intermediación con agencias de representación (talent agencies): Comprobación del alcance real de las facultades de representación y la validez de las cesiones en cadena para el uso de IA.
- Tratamiento de categorías especiales de datos (biometría): Cuando los sistemas de IA generativa requieran el procesamiento de patrones biométricos (faciales o de voz) para el entrenamiento o despliegue del software, se activan los requisitos de excepción del artículo 9 del RGPD.
- Cláusulas fijadas por negociación colectiva: Los convenios colectivos aplicables en el sector audiovisual, de doblaje o de publicidad pueden establecer garantías adicionales, prohibiciones expresas o tablas retributivas mínimas obligatorias para la generación de contenidos con IA.
Redactado por Julia, a fecha 21 de octubre de 2026.